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以维秘为参照看中国内衣市场的未来潜力-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 17:12:45 阅读: 来源:分割器厂家

维多利亚的秘密是风靡全球的高端内衣品牌,它的历史成长轨迹和营销策略给国内内衣行业诸多启示。维多利亚的秘密从市场缺口入手,扩张为第一家全美内衣连锁店。与维密

维多利亚的秘密是风靡全球的高端内衣品牌,它的历史成长轨迹和营销策略给国内内衣行业诸多启示。维多利亚的秘密从市场缺口入手,扩张为第一家全美内衣连锁店。与维密天使合作,利用粉丝经济助长品牌人气。每年度推出的维多利亚的秘密时尚秀,塑造了高端时尚的品牌形象。多渠道,多品种的销售方式占据消费者市场。

中国消费者群体消费信心强劲,国内内衣产业无限潜力。预计中国消费者未来五年收入将显著增长,而目前中国消费者内衣人均支出远低于发达国家。随着生活质量的提高,内衣购买的次数和质量均会增加和提高。基于中国庞大的消费者人群,未来中国内衣市场有较大的提高潜力。

维密秀等塑造了以维多利亚的秘密这一核心IP巨大的成功,粉丝效应与品牌效应获得强化。维密天使秀与维多利亚的秘密互相为彼此带来了正向的回馈:一方面,维密天使的粉丝会追随偶像购买维多利亚的秘密产品;另一方面,维多利亚的秘密为维密天使提供更大的发展平台。

一、维多利亚的秘密发展历史

1977年罗伊.雷蒙德在加州旧金山成立了维多利亚的秘密。

在20世纪70年代和80年代,大多数女性只能在美国的百货公司购买“寒酸”,“务实”的基础服装。雷蒙德在为妻子挑选内衣作为礼物时萌生了创办内衣店想法。经过8年的市场调研后,他在斯坦福购物中心开了自己的第一家店,并由英国的维多利亚时代(Victorian era)为店名取名“维多利亚(Victoria)”。

1982年The Limited收购维多利亚的秘密尽管在初期的运营中,雷蒙德陆续开了6家分店,以男性为主体顾客的经营理念严重影响了维多利亚的秘密的盈利和发展。1982年,维多利亚的秘密濒临破产,雷蒙德将维多利亚的秘密品牌以一百万美元价格卖给了The Limited的创始人莱斯利·维克斯纳。

莱斯利.维克斯纳接手维多利亚的秘密后,大刀阔斧的改革了品牌的设计和市场营销理念。他将维多利亚的秘密的主体消费人群定位于女性顾客,在产品的设计上加入更多的色彩、欧洲奢侈风格和性感元素。

莱斯利.维克斯纳的设计得到了市场的认可,1988年,全国共有346间维多利亚的秘密店面。The Limited公司更将经营范围拓展到鞋子、晚装、香水等其他产品。2000年,美国几乎所有的商场里有维多利亚的秘密专卖店。

1995年维多利亚的秘密在纽约Plaza Hotel举办了第一次小型内衣展,目的是为品牌正准备进行首次公开募股而宣传。从2005年开始,维多利亚的秘密开始与电视、网络等媒体展开合作,推出电视时尚内衣秀,在全美电视黄金时段播放。

2004年引入Pink品牌

2004年维多利亚的秘密引入Pink品牌线。2008年,Pink与全美多家大学合作,在校园内营业销售Pink品牌产品。

2010年开始进军国际市场

2008年维多利亚的秘密入驻了各大国际机场商店。2010年,维多利亚的秘密首次在加拿大营业。随即2012年进军英国市场,在伦敦Westfield购物中心开业。

2010年起,维多利亚的秘密在美国、加拿大和英国以外的国际地区,采取加盟和授权的模式经营。

二、维多利亚的秘密发展规模

维多利亚的秘密(Victoria‘s Secret)是美国L Brands Inc旗下品牌,占其销售收入的63%。它是美国最大的连锁女性内衣零售店,在美国内衣市场份额也在逐年提高,2014年市场份额为23.5%。维多利亚的秘密旗下有维多利亚的秘密,维多利亚的秘密 Pink,维多利亚的秘密美妆三个品牌。

近年,维多利亚的秘密营业收入维持近7%的增速,2016年销售额为77亿元。它的销售渠道主要有维多利亚的秘密专卖店,网上商店,目录邮寄直营三种形式。维多利亚的秘密专卖店营业额比例逐年提高,由2007年的73%上升到79%。目前维多利亚的秘密在美国共有990家,加拿大46家,英国14家,并在超过70个国家共拥有304家授权和加盟门店。

三、维多利亚的秘密商业模式

维多利亚的秘密的主要销售来源是文胸和内裤。一方面,它通过新的设计提高的产品的销售量;另一方面,维多利亚的秘密通过增加连锁店数量,覆盖更广的市场和消费群体。2016年,维多利亚的秘密将在美国再增加13个门店。

在国际市场,维多利亚的秘密通过增加海外连锁店、加盟店拓展境外业务。2015年新增加盟店83个,加盟店总数达到373个。加盟店多位于国际机场、旅游景区和当地百货商场。

开发多品种产品,覆盖更多女性消费群体

I.兼具生活与浪漫

相较于美国其他的内衣供应商,维多利亚的秘密在款式的多样性和吸引力上大胜一筹。Frederick’s of Hollywood曾在全美有超过200家分店,也拥有网上商店和目录邮寄方式销售渠道。但是它的市场定位是小众消费者,它提供的是给特殊场合需要的内衣。这阻碍了它成为主流消费者的选择。

和百货商场的销售相比,维多利亚的秘密可以为顾客提供更私人订制式的服务。尽管百货商场里,内衣的品牌种类和数量都远超于维多利亚的秘密,但是百货商场里售货员提供的服务相对层次不齐,并不贴合每位顾客的需求。而内衣的选购往往需要专业的导购员给出因人而异的建议,维多利亚的秘密把握住这一特点,拥有了一批忠实的顾客。

II.Pink产品线扩大消费者群体

2004年维多利亚的秘密推出的Pink系列占据了青少年学生市场,填充了维多利亚的秘密原有的市场空白。维多利亚的秘密主线主要的消费群体是对生活质量和性感形象有追求的成熟女性。而Pink系列的目标消费者是18-30岁的年轻潮流女性,她们的潮流是可爱或嘻哈风格。Pink与维多利亚的秘密将两类女性消费者聚拢,维多利亚的秘密有机会可以接触到更多低年龄段的消费者;另一方面,依靠着维多利亚的秘密,非18~30岁年龄段的消费者也会接触到Pink系列。

Pink系列独特的目标年龄消费群体还催生了Pink与美国大学之间的合作。Pink与多家美国大学合作,女性大学生可以方便的在校园内的Pink门店购买衣服。同时Pink还推出校园纪念品,由于美国校园文化和大学生体育比赛非常热门, Pink学校周边纪念品和学校球队纪念品也成为主力销售。

III.美妆香水配饰

除了维多利亚的秘密和Pink系列,维多利亚的秘密还经营美妆香水等配饰,为消费者提供了更多不同类的选择。维多利亚的秘密在机场免税店等位置设有美妆香水系列专柜。

维多利亚的秘密塑造品牌知名度和品牌形象

维多利亚的秘密的强项之一是它的广告战略,它成功的通过广告向消费者渗透了品牌的形象。每年维多利亚的秘密在广告宣传上花费上亿美元。大量的报纸广告,维密宣传册和电视时装秀向女性消费者展示了维多利亚的秘密将提升女性的自信和生活质量。

I.维多利亚的秘密时装秀

经过20年的锤炼,维多利亚的秘密时装秀不仅仅是新品发表会,也成为了模特界标杆式的时装秀。每年的维多利亚的秘密时装秀都吸引了千万人次观看,秀场的门票价格也在当天炒到了上万美元。

时装展以精心雕琢的装饰内衣、多种多样的音乐以及各种为不同主题设计的背景为特色,模特穿戴巨型天使翅膀,以及其他不同形式、大小的蝴蝶、孔雀或魔鬼等翅膀登台。

维多利亚的秘密时装秀成功源于百里挑一的超模,精美舞台和造型,当红明星加盟演出,独特拍摄和剪辑。

成为维密时装秀的模特需要经过一系列的筛选评判。除了要求具有“魔鬼”身材,“天使”面容,维多利亚的秘密还会考虑模特的年龄,工作,声誉,甚至私人生活状况。精挑细选出的模特不仅美丽性感,也有较高社会地位代表。她们在聚光灯下展现出的不仅是大多数女性羡慕的完美身材,也是女性所追求的高贵生活。

维密时装秀精心雕琢的舞台和服装道具更烘托了维密天使的完美。时装秀通过巨型天使的翅膀强化了模特天使形象。穿上珠宝、花朵装饰的巨大翅膀和高跟鞋后,模特本身的身体比例得到进一步优化,一方面突显出模特高而瘦,另一方面给模特赋予更多女性魅力。维密秀的舞台表演设计堪比百老汇演出。T台的背景和灯光都与模特服装风格相匹配,一场表演中观众既可以领略热带雨林的斑斓,也可以感受到冰雪世界的唯美。

时装秀每年邀请嘉宾助演,丰富舞台表演,制造粉丝话题,吸引更多观众。维多利亚的秘密目前已邀请Kanye West,Jay-Z,Maroon 5,Taylor Swift,Nicki Minaj,Justin Bieber,Rihanna等多位重量级歌手。通过邀请每年度最当红歌手,维密秀在时装秀开演的前几周就赚足媒体和观众的关注。适龄粉丝群体也会模仿偶像歌手,关注或购买维密产品,比如Justin Bieber与维密天使的互动,引起许多年轻女粉丝追随维密产品。

维多利亚的秘密时装秀多年和美国CBS电视台合作,通过CBS在全美直播时装秀,后期还会推出剪辑视频。时装秀的现场拍摄集中表现维密天使的身材和面容,如纤细的长腿。同时拍摄的角度也会参考服装和舞台设计师的想法,试图最完美的展现维密天使。别出心裁的拍摄和剪辑让观众很难在观看时装秀中走神,2014年有9百多万美国观众通过CBS观看了维多利亚的秘密时装秀。

维密时装秀给观众带来了精美绝伦的表演,从社会效益来看,它鼓励了健康的生活方式,也为女性社会注入了追求自我完美的精神。

II.粉丝经济下的维密天使

维多利亚的秘密从1990年起开始与超模合作,超模拍摄的维多利亚的秘密产品图例和广告大片为其收获大量品牌追随者,也塑造了维多利亚的秘密高贵美丽的形象

维密天使和维多利亚的秘密的合作为互相带来了正向的回馈:一方面,维密天使的粉丝会追随偶像购买维多利亚的秘密产品;另一方面,维多利亚的秘密为维密天使提供更大的发展平台。

消费者可以在购物网站查询到维密天使所代言系列。维密天使也积极在社交平台上与粉丝互动,在个人社交账户下分享维多利亚的秘密产品。

III.社交网络营销维持品牌高热度

维多利亚的秘密在多个社交网络上运营官方账号,包括有Facebook,Twitter,Instagram,YouTube,并拥有大批粉丝,粉丝数量均在粉丝榜前列。官方账号会动态更新维多利亚的秘密最近上架的产品模特图,维密秀细节信息,这保证了维多利亚的秘密的消费者永远能接收到最新的潮流和信息。

YouTube 视频提供维密天使的健身教学视频 “Look Like an Angel”。在临近维密秀时,各大社交平台的信息轮番轰炸,Instagram上随时更新超模在维密秀的细节动态。Twitter在“维多利亚的秘密”话题下更新,将更多的读者和粉丝带入维密秀现场。维密秀直播前后Twitter上每分钟都有百万条话题更新。

多渠道销售策略扩大了受众面

专卖店销售收入占总销售的75%左右,目录销售和网络销售提供更便捷服务。L Brands Inc副董事长认为维多利亚的秘密多渠道销售策略带来的收入是单渠道的3~5倍。

对大多数顾客,在专卖店尝试和搜寻产品是购物中重要的体验。而相对熟悉产品的消费者可采用网络购物和目录销售,更方便地采购商品。同时,直营的方式也为男性消费者挑选礼物提供了更多的渠道。维多利亚的秘密尽力保证不同的销售渠道提供商品系列完全一样,在货物存量和物流上也保持一致。

客服服务保障高评价,花样促销促增长

维多利亚的秘密有iPhone, iPad, Android多个版本的官方APP方便消费者使用,除了实体商店有充足的导购员提供全面服务外,维多利亚的秘密还有在线聊天客服和电话客服,保证每位消费者的问题都可以得到及时的解决。

维多利亚的秘密提供多种促销方式,包括打包式的促销商品。例如,同时购买Pink内衣和维密文胸即可免邮。除了直接的促销方式,维多利亚的秘密还提供“天使”信用卡,天使信用卡有独家的优惠,如信用卡250积分可兑换10美元,生日赠10美元购物券等。

积极与其他公司合作,规避竞争

维多利亚的秘密通过很多方式与其他公司合作,达到双赢模式。维多利亚的秘密与美国棒球职业联赛(MLB)和全美橄榄球联赛合作,推出了针对女球迷的系列球赛周边产品,争取到了独有的销售场地和独家品牌线。在维多利亚的秘密时装秀,维多利亚的秘密与多家公司合作,打造了完美的时装秀

。Good Hair Way为超模设计妆容,Shapeways为维密秀“雪花天使”设计了3D打印的雪花和舞台。

四、行业未来趋势

中国消费者群体消费信心强劲

国际咨询公司麦肯锡发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》中显示:中国消费者信心强劲,55%的受访者相信未来五年收入将显著增长;中国消费者的消费品正从产品到服务,从大众到高端产品转变;中国消费者将呈现品牌忠诚度提高,追求健康生活,以家庭为重的趋势。

中国内衣成长空间广阔

中国消费者内衣人均支出远低于美国,英国和日本,随着生活质量的提高,内衣购买的次数和质量均会增加和提高。基于中国庞大的消费者人群,未来中国内衣人均市场有较大的提高潜力。

国内内衣市场结构分散,集中度有待提高

国内内衣品牌多达3000家以上,市场份额最高的都市丽人仅占不足5%,内衣行业的市场集中度有待提高。内衣主要的销售渠道包括品牌专卖店、百货商场购物中心和电子平台。国内内衣行业形成两种成长模式:一是以品牌为核心,主销于百货商场和购物中心;二是以规模为中心,走平价街边加盟店的成长路线。

借鉴国外经验,采用多渠道销售,打造品牌效应

维多利亚的秘密从市场缺口入手,扩张为第一家全美内衣连锁店。与维密天使合作,利用粉丝经济助长品牌人气。推出年度的维多利亚的秘密时尚秀,将品牌形象塑造为高端时尚。多渠道,多品种的销售占据消费者市场。社交网络平台灵活运用,第一时间与消费者沟通交流。这些都是值得中国内衣行业借鉴的地方。

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