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好耶教训市场分散难整合垂直网站话语权与日俱增

发布时间:2019-09-30 05:34:41 阅读: 来源:分割器厂家

好耶教训:市场分散难整合 垂直网站话语权与日俱增

自三年前被分众并购之日起,好耶何时独立上市就成为话题。即便分众与新浪洽谈合并之时,好耶依然被视为分众“最后的宝藏”。今年初,分众和好耶高管还以MBO方式获得好耶32%股权,为上市铺路。但短期内多次寻求上市未果后,残酷的梦醒时分终于到来—2010年7月底,分众将其持有的好耶68%股权以1.24亿美元售予银湖投资集团,这直接宣告其网络广告帝国梦想终结。

过去数年,网络广告市场被视为互联网最有投资价值的金矿之一,好耶则是这个高速增长行业中最耀眼的。但分众收购好耶后并未如愿孵化“金蛋”,相反,尽管其仍然是国内营收规模最大的网络广告公司,但始终没有实现分众CEO江南春将其做大做强最终上市的目标。

江南春曾为好耶勾画诱人的商业进化路线:以其为主体打造网络广告媒体帝国,形成足够大的广告采购规模,再以广告主资源为依托,反向垄断网络媒体资源,成为网络流量经营公司后,以技术实现网络流量的增值。

但在目前的网络广告市场环境下,好耶很难完成这一战略构想。首先,网络广告市场的分散特点决定其不可能依靠并购实现规模化,好耶最多也只占据市场份额10%;其次,能够让其包下广告位的网络媒体很可能不成熟,而成熟媒体要价又很高,在上市公司的体系下,好耶如果激进购买网络流量将严重影响分众财务业绩;再次,好耶曾依赖的网络联盟面临越来越激烈的市场竞争,流量争夺之战变得非常艰难。

对网络代理公司更为不利的是,强势垂直网站的话语权正与日俱增。业内人士指出,像腾讯QQ、人人网和开心网等拥有庞大流量的网站,广告主愿意直接和他们谈网络营销策划,网络广告投放完全可以捆绑在一起。“好耶之前的战略是想基于产品提供服务,但最终产品化没有体现出来。这和技术无关,和整个网络广告业的环境有关。”原好耶总裁杨炯伟指出。

好耶的失意表明整合网络广告各个环节的难度之大。两年前,阿里巴巴集团旗下的广告平台阿里妈妈遭遇同样挫折,该广告发布平台试图将中小网站流量转化为广告费,但并没有得到广告主的强烈认同,而在阿里巴巴与百度因后者进入电子商务领域失和后,阿里妈妈最终并入淘宝了事。

复杂的竞争环境使行业整合者需要付出超乎想象的资源和精力,但江南春已没有耐心。当笼罩在中国最大网络广告公司身上的光芒褪尽,尤其是独立上市短期内不再可能之后,他不得不重新审视好耶对分众的业绩贡献—尽管好耶近两年营收规模都达上亿美元,约占分众整体营收20%左右,但盈利远不能与分众主营的楼宇广告相比。分众财报显示,2007年好耶毛利率31.40%,2008年下降到22.30%,2009年仅有8.5%。“好耶一年净利才几百万美元,最多不过1000多万。与其赚这点钱,不如集中精力把主业做好。”江南春如此向《环球企业家》解释转手好耶的原因。

事实上,好耶乱象自2009年起就逐渐显现。在分众最疯狂的圈地运动期间,曾连续并购创世奇迹、科思世通等等大小网络广告公司,试图复制其在楼宇广告的垄断优势。但分众陷入低谷,特别是金融危机爆发后,好耶上市希望渐趋渺茫,这些公司也逐渐从分众体系中剥离,好耶事实上已放弃规模化整合的目标。由此,好耶也经历一系列高层出走,并形成数家“小好耶”。一位前好耶员工称,2009年的连续动荡使好耶丢失了不少大客户,在代理业务上也被竞争对手华扬联众所超越。

“广告业本质上是人的生意,人是无法垄断的。”杨炯伟点评好耶蹉跎三年留下的最大教训。

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